Sumario: 1. Introducción. 2. Marco Teórico. 3. Pregunta de investigación. 4. Diseño metodológico. 5. Resultados. 6. Conclusiones. 7. Bibliografía.

En 1896, utilizaron por primera vez la figura de un bebé en una silla alta, con un bol de cereales delante de él, una cuchara en su mano y una expresión de alegría en su rostro. La publicidad se convirtió, por una parte, en psicología profunda y, por otra, en teoría estética. La razón tuvo que trasladarse a otros campos.
Neil Postman, en “Divertirse hasta morir”.

1.- INTRODUCCIÓN
Cuenta Raúl Eguizábal en “Historia de la Publicidad” (1998), que durante mucho tiempo se había mantenido la tesis de que “la publicidad nació para vender más y dar salida al exceso de mercancías. […] No obstante, la publicidad está vinculada más que a la venta, a la creación de marcas y al control de precios”. La marca ha cobrado una importancia capital en la publicidad actual y constituye en un objeto central dentro de su estudio. El objetivo principal al que está destinada la publicidad, sólo después de la venta y la ganancia económica asociada, es la construcción de la marca (Bassat, 1993).
Según ADEMA1.
En otras palabras, la marca requiere de identidad, de personalidad. La marca encarna valores, aspira a ser, o como diría Rilke, tiene nostalgia de existir. La marca busca entidad y al ser cosa o producto empieza a ser ya un poco metáfora de personalización. , se puede definir la marca como: “un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los competidores”. La marca cumple determinadas funciones: Indica el origen empresarial del producto, sirve como elemento publicitario, informa sobre el producto y representa el prestigio o el buen hacer del fabricante. La marca es un símbolo.
Una atenta mirada a la publicidad moderna, y en especial a los procesos de construcción de la identidad de marca, percatará que el tratamiento y la gestión de las marcas es una metáfora omniabarcante puesto que las marcas se postulan como entidades con nombre propio, valores, filosofías y personalidad. Una marca es mucho más que la mercancía que la sustenta. Así, por ejemplo, Levi’s no son (sólo) pantalones, ni BMW son coches; no son cualquier pantalones, ni es cualquier coche. Considerando por tanto que toda la publicidad de marcas es una metáfora en sí, está en el ánimo de este estudio el analizar como las marcas gestionan estas metáforas y sobre todo, como desde la personalización metafórica de marca, se evocan y sugieren emociones y sensaciones.
La aspiración de todo anuncio publicitario es destacar, llamar la atención, significarse sobre otros anuncios, pero sobre todo, permanecer en la memoria del receptor. Existen diferentes enfoques y prácticas para conseguir este propósito. Cada anuncio contiene una narrativa. La publicidad se basa en la ficción y por tanto elabora su propio guión, puede elegir cada uno de sus elementos para conseguir sus fines (Izquierdo, 2004).
A muy grandes rasgos podríamos definir dos grandes enfoques: Publicidad racional y publicidad emocional. Aunque la mente no tiene ninguna actividad puramente racional o irracional (Ramírez, 2004), se puede identificar publicidad de uno u otro tipo dependiendo de la predominancia de elementos que ponga en juego. La publicidad racional estaría más basada en el utilitarismo y su estrategia básica es ofrecer razones prácticas para impulsar a la compra de un producto. En cambio, la publicidad emocional estaría orientada a la evocación de sensaciones u emociones. Podríamos definirla como: “la persuasión dirigida a los sentimientos del público y que se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica” (López, 2007). A la publicidad emocional se la concede un mayor poder persuasivo que a la racional (Ceruelo y Gutiérrez, 2003).
Hoy en día, existe un uso muy extendido de las emociones para llegar al consumidor potencial, convirtiendo a los medios de comunicación en un mercado de sensaciones, que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imágenes placenteras asociadas a las marcas (Ibíd.). Se sabe que las emociones influyen en el proceso de toma de decisiones (y la publicidad básicamente es lenguaje persuasivo que busca modificar las decisiones de compra en pro de un determinado producto). Es en este campo, donde vamos a centrar el estudio de las metáforas.
Por otra parte, la publicidad emocional, para que sea eficaz, ha de cumplir con una serie de patrones. La saturación de publicidad que existe en la sociedad actual precisa que los anuncios serán realmente potentes. Han de golpear (figuradamente) al receptor, han de dejar huella, la derrota de la publicidad es pasar desapercibida. Hemos dicho que la publicidad quiere permanecer en la memoria del receptor pero, en ocasiones, tiene aspiraciones mayores, la máxima ambición de la publicidad, es entrar en la cultura, en el inconsciente colectivo (Caro, 2008). Las marcas quieren incluso introducirse en el diccionario y entrar a formar parte de nuestro repertorio de conceptos de uso cotidiano. Así, decimos: “un clínex”, “una aspirina”, “típex”, “chupachús”, “una gaseosa”2, etc. O también: “Tener un cuerpo danone o una sonrisa profiden”. ¿No son ejemplos de toda una conquista cultural?

Pero aparte de constituir un glosario simbólico y conceptual de consumo, las marcas y sus metáforas asociadas son vehículos de pensamiento y conforman nuestra forma de entender el mundo. Por ejemplo, Turner (1991), explica los seres humanos que estamos dispuestos en posición vertical y que eso determina la forma en que percibimos el mundo. Comprender este hecho es crucial para entender como construimos (y consumimos) metáforas. Así: Futuro es adelante, pasado es atrás, bueno es arriba y malo abajo. El proceso opuesto, como explica E. Lizcano, también es cierto, las metáforas crean estructuras de pensamiento. Pero si las metáforas nos piensan, ¿También nos sienten?

2.- MARCO TEÓRICO
Como demostraron Lakoff y Johnson (1991), las metáforas pueblan nuestra comunicación de la vida cotidiana. De hecho, tal y como indican estos autores, las metáforas no solo son habituales en el lenguaje sino que “por el contrario, los procesos del pensamiento humano son en gran medida metafóricos”. No es sorprendente, por tanto, que la publicidad esté también plagada de metáforas. Sin embargo, en el caso de la publicidad se plantea la problemática del tratamiento de la metáfora en dos formatos: lenguaje (texto o habla) e imágenes. Serían por tanto, metáforas verbo-visuales (Sánchez Guevara, 2011), lo cual introduce particularidades para el análisis.
En este caso, nos enfrentamos a metáforas construidas a partir de las imágenes fotográficas, las cuales ya cuentan con un historial de investigación y aproximaciones teóricas.
Bagés admite que las imágenes fotográficas pueden ser entendidas tanto en sentido literal como en un sentido metafórico y realiza un recorrido sobre la imagen fotográfica y la metáfora. Así, por ejemplo, encontramos a autores como Charles S. Peirce para quien la imagen es una analogía cua-litativa y la metáfora un paralelismo cualitativo. Por otro lado, Roland Barthes, acepta una retórica de la imagen que permite una clasificación de sus connotadores, teniendo como objetivo descomponer la imagen en unidades mínimas de significación que puedan ser catalogadas. Además proponiendo “reinterpretarlas en términos estructurales” en un intento por establecer una retórica general o lingüística de la imagen. Aunque hay que aclarar, que la estructura que define Barthes, no tiene nada que ver con la definición de estructura metafórica de Lakoff y Johnson (Bagés). Hemos de separar por tanto estas dos aproximaciones a la metáfora.
Para Haidar (2006), los discursos ya sean verbales o visuales pueden considerarse como “prácticas semiótico-discursivas” lo cual engloba: habla, texto, discurso y lenguaje que son tratados en otras disciplinas de manera aislada. Así que por tanto, en el presente trabajo, consideraremos entonces a la publicidad como una práctica semiótico-discursiva que puede presentar funcionamientos retóricos.
Concedido a la imagen un tratamiento retórico, lo englobaremos en el marco teórico elegido que fundamentará la investigación, que será el denominado “giro lingüístico” iniciado en los años 70 del siglo pasado (Ibañez, 2003). Dicho giro varió la forma de entender el lenguaje, dejándolo de percibir como un objeto externo a la realidad, y pasando a considerarlo un constructor de esta, convirtiendo a la retórica un objeto de estudio en ciencias sociales que permite analizar a la sociedad (Lizcano, 1999). Así, para Lizcano: “El mundo de las palabras y el de los hechos -y las acciones- no son dos mundos, sino uno. La palabra es una modalidad de acción, un modo de hacer cosas”. El lenguaje deja de ser únicamente descriptivo a ser constructor “para hacer cosas”, puesto que es “formador de realidades” (Ibañez, 2003).
Tales conceptos desembocan en el llamado construccionismo lingüístico, que ofrece una aportación notable, la hipótesis Sapir-Wholf que afirma que el lenguaje construye la percepción que las personas tienen del mundo, u otras palabras “la construcción de hechos se organiza retóricamente”. Y no sólo la construcción, sino la retórica permite también la destrucción de los hechos mediante la ironización (Potter, 1998). Pero si el lenguaje construye la relación, la retórica, o en el caso que nos ocupa, la metáfora, se convierte en una potente herramienta de persuasión.
Una mención aparte merecen los estudios que Ricoeur hace de la obra de Clifford Geertz. Este último, quien consideraba a la cultura básicamente un concepto semiótico, atribuye a la retórica un importante rol en la construcción de la ideología. Geertz concluye que: “la ideología no supone una deformación de la comunicación, sino que la ideología es la retórica de la comunicación básica” (Ricoeur, 1989).
Por otra parte, E. Lizcano distingue entre metáforas ‘vivas’ y ‘muertas’3
Estas disquisiciones no pasan desapercibidas para el mundo de la publicidad quien ha hecho un uso activo de estas cuestiones. Las condiciones de Lizcano, se usan en publicidad, según Cabrera: “Los objetos de consumo, entre ellos los artefactos tecnológicos, se revisten de características especiales condensando significaciones sociales del imaginario de la sociedad” y “el imaginario de las nuevas tecnologías […] constituye una red tejida de significaciones sociales de las que el artefacto tecnológico es, a la vez, consecuencia y causa” (Cabrera, 2011). , estas últimas ya lexicalizadas y con una eficacia persuasiva mayor. Las metáforas vivas hacen asociaciones novedosas, conectan significados que nunca antes se había conectado, ofrecen nuevas perspectivas, y como decíamos, esa nueva perspectiva es creadora, es productora. Aunque Lizcano impone como restricción: “siempre y cuando este nuevo significado sea imaginable o verosímil desde el imaginario colectivo” (Lizcano, 2006).
Que la metáfora sea novedosa (viva), y plausible en el imaginario colectivo, es para Ciapuscio prueba de que la metáfora no sólo tiene una finalidad estética en la creación publicitaria de eslóganes o textos de anuncios, sino que se usa para darle forma al pensamiento y la acción del público. Tal condición explica la omnipresencia de las metáforas en las distintas disciplinas científicas (Ciapuscio 2011). Es por tanto, una herramienta de modificación del pensamiento.

Aparte de esas características de conformación del pensamiento de la metáfora y que contribuyen a hacer el lenguaje más persuasivo, es evidente que el lenguaje tiene en la publicidad un papel estético, que tiene por objeto atraer al consumidor hacia el producto.

3.- PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
En el contexto de todo lo anterior, vamos a formular algunas preguntas que concreten el objeto de estudio y que sirvan como guía de investigación. Dichas cuestiones deben explorarse y comprobarse en el transcurso de todo el diseño propuesto. Como primera pregunta y con la intención de que sirva como un primer acercamiento a la cuestión, vamos a formularla de la siguiente manera:

Pregunta de investigación nº 1: ¿Cuáles son las emociones más buscadas en publicidad?
Esta pregunta busca el objetivo de conocer qué tipo de emociones se evocan en publicidad, y como las suscitan. Decíamos que la publicidad quiere permanecer en la memoria, y que busca incluso entrar en la cultura de receptor. Lograr este propósito requiere de una estrategia efectiva por parte de la publicidad.

Hipótesis nº 1: La marca busca la “fusión” (identificación) emocional con el sujeto.
A grandes rasgos, parecen practicables dos estrategias principales para lograr la fusión simbólica de la marca con el sujeto. Puesto que la marca es cosa, y el sujeto es persona, al menos uno de los dos ha de sufrir una transformación en la narrativa del anuncio para poder ser el otro. Así o “la marca se hace hombre” o se cosifica al consumidor:

Subhipótesis nº 1: Las metáforas de personalización en las que participa la marca son las más abundantes.
Subhipótesis nº 2: Las metáforas de cosificación del receptor son más abundantes.

Ambas subhipótesis son mutuamente excluyentes. El objetivo es conocer la estrategia predominante en los anuncios publicitarios. Aparte de estos dos tipos de metáforas se van a clasificar todos los considerados en el estudio por si hubiera otra predominancia no esperada (o no hubiera) en las metáforas.

La segunda pregunta de investigación es una pregunta condicional y dependiente de la hipótesis nº1 (aunque se analizará en paralelo).
Pregunta de investigación 2: Si se confirma la hipótesis 1, ¿Cuáles son los niveles de identificación que buscan las marcas: Físico (visceral), emocional (sensaciones) o identitario (reflexivo)?

En este sentido consideramos, que no debería de existir una predominancia clara de los niveles de identificación, ya que la elección de una u otra depende de la estrategia efectiva de marketing en la cual entran otras muchas consideraciones diferentes que se centran más en aspectos técnicos de la publicidad y exceden el ámbito puramente metafórico que nos ocupa.
El objetivo principal que conducirá la investigación será verificar como la publicidad usa la metáfora para evocar emociones y sensaciones que posibiliten y provoquen la identificación del consumidor potencial con la marca.

4.- DISEÑO METODOLÓGICO
A fin de responder a la preguntas de investigación y comprobar las hipótesis propuestas anteriormente se ha diseñado una propuesta de investigación. Para ello, se va a elegir una fuente primaria de publicidad como corpus y se van a clasificar anuncios comerciales en relación a tres criterios diferentes.
El objeto de estudio de la investigación es la metáfora en la publicidad emocional en general. Por tanto, vamos a revisar una fuente de anuncios publicitarios recientes, preferiblemente de finales de 2016 y principios de 2017. Dicha fuente será un repositorio de anuncios publicitarios alojados y disponibles para consulta en www.anuncios.com.
El sistema no permite una búsqueda sistemática salvo que se pague una alta subscripción, pero permite el visualizado de una gran cantidad de spots clasificados por diferentes categorías incluida la fecha de lanzamiento. Por tanto vamos a realizar un muestreo no probabilístico de la fuente en el periodo indicado.
Para incluir un anuncio concreto en el estudio, se ha de filtrar el muestreo no probabilístico a aquellos anuncios que cumplan dos condiciones: 1) que hagan uso de metáforas y 2) que evoquen emociones. En caso contrario será desechado.

Cada anuncio que cumpla esos dos requisitos será analizado y se clasificará mediante tres criterios diferentes relacionados con las preguntas de investigación. Estos criterios son: Emoción principal evocada, tipo de metáfora y nivel de identificación del anuncio. A continuación establecemos criterios y la casuística de cada uno de estas clasificaciones.

1) Clasificación por emoción.
Para realizar esta clasificación vamos a recurrir a las llamadas emociones básicas o primarias (Ekman, 1992). Dichas emociones reciben su calificativo de ‘primarias’ porque estarían biológicamente compartidas o cercanas a las mismas que tiene el mundo animal. Estas emociones serían seis: Sorpresa, asco, miedo alegría, tristeza e ira.
Por otra parte, para el presente estudio se precisa que la emoción nos aporte alguna información. Habida cuenta de que es poco probable que la publicidad suscite con frecuencia emociones como el asco, el miedo, la ira o la tristeza, si la clasificación final efectiva se limita a alegría o sorpresa, se nos antoja poco útil y descriptiva. Por tanto, quisiéramos ampliar la clasificación emocional a que sea doble y se contemplen también las emociones denominadas secundarias (Harris, 1992). Estas serían emociones derivadas de las primeras y sólo presente en humanos.
Emociones secundarias derivadas de la alegría: Amor, el placer, la diversión, la euforia, el entusiasmo y el bienestar, etc.
Emociones secundarias derivadas de la sorpresa: Desconcierto, el sobresalto, la admiración y el asombro, etc.
Por tanto, el cuadro de emociones consideradas quedaría así.

2) Clasificación por tipo de metáfora.
Seguiremos la clasificación propuesta por E. Lizcano (2012) que se basa en un criterio sofisticación o desmaterialización y que ofrece una escala gradual. Cuenta con los siguientes elementos:

• Metáforas de cosificación: Permiten tratar algo como una cosa que está-ahí-fuera, con una permanencia y límites precisos, en lugar de hacerlo como una construcción o como un proceso. Aportan estaticidad e identidad, provocando sensaciones de seguridad y control.

• Metáforas de naturalización: Presentan un fenómeno social artificial como si fuera obra de la naturaleza. Estas metáforas, a su vez, cabe ordenarlas por el grado creciente de animación de los sujetos. Dentro de ellas, se admite cualquier aspecto natural (geología, botánica, zoología, etc.).

• Metáforas de personificación: Atribuyen a un objeto, fenómeno o acontecimiento rasgos humanos, propios de las personas. Pese a considerarse específicas de las formas ‘más primitivas’ de religión (animismo, fetichismo), quizá sean las más abundantes también en las sociedades modernas.

• Metáforas de cientificación: Trasladan a un objeto, situación o procedimiento características propias de los conceptos y la actividad científica. Sus sujetos más frecuentes pertenecen al campo de las ciencias duras (matemáticas y ciencias naturales), por su mayor legitimidad y su función paradigmática, y al de las tecnologías, por su probada eficacia y capacidad resolutiva.

Por otro aspecto técnico también comentado por Lizcano, y que resulta pertinente en nuestro diseño metodológico, es que se produce con frecuencia una jerarquización metafórica, es decir, se encadenan, anidan o vinculan varias metáforas. Si este fuese el caso, se analizará la metáfora principal o preferiblemente la metáfora que se vincule directamente a la marca.

3) Clasificación por nivel de identificación buscado.
Norman (2005) identifica tres funciones cognitivas principales que influyen en la percepción que tienen las personas sobre los objetos. Estas funciones han contribuido a rediseñar los objetos y el mundo de la publicidad. Puesto que guardan una intima conexión con la lógica cognitiva que usa la publicidad vamos a usarlas como clasificación de la identificación que se busca mediante la metáfora. Serían: nivel visceral (sensación), conductual (emocional) y reflexivo (identitario).

• Nivel visceral: Está sujeto a todo lo que represente apariencia estética. Algunas personas prefieren los objetos “estéticamente bellos” o visualmente agradables, pues al tenerlos o utilizarlos les da una sensación de satisfacción y los hace sentir bien. El nivel visceral se refiere a reacciones biológicas del ser humano, juzga si lo que vemos es bueno, malo, bonito o feo y nuestra reacción y sentido de afecto se mueve según este juicio. Esto sucede en un primer instante de percepción, es rápido e influye en la primera decisión que tomamos. En este caso, básicamente lo se buscaría es identificar sensaciones.

• Nivel Conductual: Es la emoción que se produce durante una experiencia que reside en el placer y efectividad del uso. La respuesta cognitiva es la que se produce por efecto del placer de usar un objeto de forma eficiente. Cuando tenemos una experiencia positiva, nuestro cerebro genera una respuesta cognitiva. Lo conductual hace que sea agradable realizar una tarea causando un sentimiento de realización personal al usar el objeto; este nos facilita las tareas y hace que la actividad realizada salga bien provocando satisfacción.

• Nivel reflexivo: Sería una respuesta que se produce a largo plazo, y que estaría vinculada con el yo o autoconcepto. Por ejemplo, el champú Ego4, diseñó una publicidad destinada a que los hombres sintieran cierto estatus y masculinidad, que no lo comprasen su función, sino porque les permite dejar su parte femenina a un lado y reafirmar su condición como hombres.

Una vez que se haya concluido el proceso de análisis, se construirá una matriz de resultados con los datos de todos los anuncios y sus clasificaciones. Dicha tabla se encuentra en Anexo 1 del Apartado 8. A partir de esos datos, se buscarán predominancias, elementos significativos y se obtendrán unas conclusiones. 

5.- RESULTADOS
Vamos a centrar nuestra atención en la tabla de resultados. De los datos que contiene podemos destacar varias características generales. Como era esperable, las emociones primarias más buscadas en la publicidad analizada, son por supuesto positivas, la alegría, y como secundarias asociadas: amor, bienestar, placer, euforia, etc.
En cuanto al nivel de identificación (lo que buscan hacer sentir los anuncios), la estrategia casi totalmente predominante, es a nivel conductual, es decir, intentan que se asocie la marca con una experiencia positiva, placentera o reconfortante. Sólo en dos casos el nivel de identificación era reflexivo y por tanto orientado a que transferir un concepto de identidad al receptor.
Cada anuncio, por lo general, contiene una narrativa, y en esa narrativa se opera una sustitución de conceptos o elementos que producen la metáfora. Relacionado con la identificación de la marca, se mantenía la hipótesis que encontrar dos grupos: Personalización y cosificación. Sin embargo, el análisis sugiere que son tres, agregando la naturalización al grupo y que tendría como lógica principal convertir un proceso social y artificial que se realiza gracias a la marca en otro elemento pero natural y cotidiano, que pertenezca a la esfera biológica. En general, las metáforas que han sido analizadas son metáforas de marca, es decir, la marca adopta otras características para trasmitir valores o sensaciones. A continuación vamos a comentar los anuncios más destacados.

Nº 1 – ‘Foto a Foto’ de Chârles Barcelona para Fotocasa.
http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103363012501/fotocasa.1.html
El spot realiza un recorrido por la búsqueda de piso de varias personas. Sin embargo, la narrativa es totalmente romántica, tratando de emular las sensaciones que se tienen al enamorarse y vivir un romance. La metáfora se establece por la sustitución del romance por la búsqueda de piso, y la entendemos como el paso de algo artificial a lo natural. El mensaje sugerido es que buscar piso con Fotocasa es vivir una historia de amor.

Nº 2 – ‘Stroll’ (paseo) de TBWA/Media Arts Lab para Apple.
http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103463012501/apple.1.html
El slogan del anuncio es “Apple, prácticamente magia”. En este contexto se ve como un paseo de un chico por la ciudad se convierte en una experiencia increíble y convierte al espectador en testigo de todo tipo de proezas y maravillas, como andar por la pared y otras obras imposibles. La metáfora se establece por la sustitución de oír los auriculares de Apple en una experiencia irreal. Se ha catalogado la metáfora como de naturalización, ya que convierte lo artificial (o imposible como en este caso) en algo natural.

Nº 3 – ‘El trayecto de tu vida’ de Agencia R para Dirección General de Tráfico (DGT).
http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103397012501/dgt.1.html
El spot realiza un recuento de todos los kilómetros que recorremos nuestra vida cotidiana. De casa al trabajo, del trabajo al gimnasio, etc. Se establece una metonimia entre la vida y un viaje. En ese cambio de sentidos, la metáfora se produce por la sustitución de la DGT por la seguridad. La metáfora es de cosificación al traducir una organización compleja en una sensación de seguridad al volante. Se trata de transmitir bienestar y confianza a pesar de los peligros de la carretera.

Nº 4 – ‘Win at sleeping’ (Gana en la batalla de dormir) de Mother London para Ikea.
http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103398012501/ikea.1.html
El spot maneja una situación metafórica general, en la cual se sustituye la guerra por el hecho de irse a la cama a dormir. Se evoca una sensación bélica de alerta y se propone al receptor que esté preparado para ganar esa guerra. Se le anima diciendo, ¡gana! La secuencia prebélica “estalla” cuando caen en la cama y se quedan dormidos. En la narrativa que se construye, Ikea es el arma que hace posible el sueño y el descanso. Sería por tanto una metáfora de cosificación.

Nº 5 – ‘Estamos en el momento de vivir cualquier momento’ de Lola MullenLove para Seat.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103411012501/seat.1.html

El anuncio nos presenta a un joven algo maduro, que está en lo mejor de su vida y que es tremendamente polifacético y competente en todo lo que hace. A medida que transcurre la narración se va haciendo evidente que es difícil estar preparado para todo y que no todo el mundo lo puede todo. ¿Quién es el acompañante ideal que aguante el ritmo del joven? La metáfora de da por sustitución de otro compañero joven y sobradamente preparado: Un coche. Se elabora por tanto una metáfora de personalización pero sin llegar a decir que el coche es una persona, aunque se le describe una personalidad por analogía con el joven del anuncio. El anuncio habla también a un nivel reflexivo, te dice más quién eres (por tener ese coche) a que se siente teniendo ese coche.

Nº 6 – ‘Para y compara’ de RK People para Rastreator.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103328012501/rastreator.1.html

Este anuncio realiza una comparación metafórica entre un buscador/comparador de internet llamado ‘rastreator’ que se personifica en un perro sabueso que lo encuentra todo. El perro es a la vez la metáfora y la mascota del producto. Aunque esté “personificado” en un perro, la metáfora se puede entender que es de cosificación (según se interprete), ya que transforma un buscador online en un perro.

Nº 7 – ‘Quiéreteme’ de Pingüino Torreblanca para El Cortes Inglés.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103289012501/el-corte-ingles.1.html

El anuncio, que destaca por una música alegre y pegadiza establece una analogía entre comprar en El Corte Inglés y quererse a uno mismo. El eslogan es “Quiéreteme por favor, este es tu momento amor”. El anuncio está basado, evidentemente, en publicidad emocional, y sugiere que si no te quieres por ti mismo, que lo hagas por ellos. Por otro lado, la metáfora que consistiría en sustituir el amor por la compra de objetos (o por los objetos mismos), podríamos clasificarla como de cosificación.

Nº 8 – ‘Otra forma de ver la vida’ de Solfator para Opticalia.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103289012501/el-corte-ingles.1.html
La agencia Soltafor opta por Alejandro Sanz para elaborar un texto metafórico en el que claramente “otra forma de ver la vida” es el “optimismo” pero sin llegar a decirlo. En esa metáfora, queda implícita que la forma de ver de otra forma la vida es a través de unas gafas que el protagonista lleva puestas en todo momento. Así mismo, el ambiente del anuncio recrea espacios amplios, vistas de ciudades, cielos limpios, etc. El mensaje básico es “No quiero ver injusticias, hay dos formas de ver la vida”. El tipo de metáfora sería de cosificación, convirtiendo al optimismo y la actitud frente a la vida en unas gafas.

Nº 9 – ‘Original is never finished’ (Nunca se termina de ser original) de Johannes Leonardo para Adidas.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103563012501/adidas.1.html
Este es de los pocos anuncios (tan solo 3), que como emoción básica optan por la sorpresa y no por la alegría y bienestar. Además se centra bastante, aunque sea en el sentimiento también en lo visceral en la forma. El tema recurrente de la narrativa es la originalidad (que roza lo extraño y casi bizarro en varios momentos). El anuncio, aunque tiene una segmentación clara, hacia un público que no guste de lo convencional y opta ser diferente, establece una metáfora entre la originalidad y el ser diferente con calzar Adidas. Entendemos una metáfora de cosificación, porque convierte algo tan esquivo o etéreo y la originalidad y lo convierte en zapatos.

Nº 10 – ‘Soy libre’ y ‘Soy único’ de Publips-Serviceplan para Viceroy.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103273012501/viceroy.1.html

Esta campaña comprende dos anuncios análogos, en las que habla a un nivel reflexivo. Al final de ambos spots puede leerse “Viceroy es lo que soy”, buscando esa identificación identitaria de la marca con el receptor. No se define Viceroy directamente más que por metonimia de lo que aparece en el anuncio, o si acaso “libre/único”. Sería una metáfora de cosificación, donde al consumidor se le hace producto. En tal caso, es el producto (los relojes Viceroy) quien transfiere identidad al consumidor.

Nº 11 – ‘The secret den’ (La cabaña secreta) de JWT para HSBC.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103248012501/hsbc.1.html

En este anuncio se genera una metáfora narrativa realmente curiosa, un niño realiza un viaje en bicicleta hasta llegar a una cabaña en un árbol en la que están sus amigos y para poder entrar, tiene que decir una clave secreta, pero no la conoce. Prueba hasta que descubre que la contraseña es su propia voz y resulta que puede acceder a un servicio bancario.

La metáfora consiste en sustituir un código de entrada a la cabaña por el acceso a un portal bancario online, pero tiene implícito que si el acceso es bancario, el banco son tus amigos de la infancia. La metáfora se ha clasificado como de naturalización, porque sustituye algo artificial y tecnológico a algo, digamos natural, como es la amistad entre niños.

Nº 13 – ‘Desfile de Gigas’ de Dommo para Yoigo.
http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1102986012501/yoigo.1.html
En este anuncio de Yoigo se construye otra metáfora narrativa donde se ve un desfile (que supuestamente son gigabits, lo cual ya sería una metáfora), pero ese desfile aunque salen personas vestidas de llamativos colores, pero en un desfile militar (que sería una segunda metáfora). El tipo elegido sería de cosificación: Un gigabit es una persona y un ejército es el tráfico que promete Yoigo.

Nº 15 – ‘Internet es divertido’ de CLV para Bankia.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1102059012501/bankia.1.html

Bankia, elabora una metáfora de cosificación (algo desafortunada y mal llevada) entre Internet y un banco. Internet es divertido y gratuito, por eso ellos quitan las comisiones de sus cuentas bancarias. El anuncio evoca la alegría y la diversión, que se obtiene de los contenidos de internet y pretende derivarse simbólicamente a las cuentas bancarias.

Nº 17 – ‘Actualiza tu concepto de legumbres’ de BAP&Conde para Legumbres Luengo.

http://www.anuncios.com/television/nuevos-anuncios/1103784012501/legumbres-luengo.1.html

La agencia Bap & Conde establece una divertida metáfora entre las legumbres y cuerpos atléticos que puede considerarse doble. Por un lado la persona es la legumbre y por otro lado, el cuerpo musculado es el resultado de comer legumbres. Constituye un claro ejemplo de metáfora de personalización. El anuncio se basa más en la estética (lo visceral) que en lo emocional.

Nº 18 – ‘Más que un smartphone, un salto adelante’ de M&C Saatchi para Huawei.

http://www.anuncios.com/interactiva/nuevos-anuncios/1103303012101/huawei.1.html

En el anuncio para Huawei la agencia de publicidad hace metafórico un atlético salto adelante que resulta ser un teléfono móvil. El salto tiene una gran potencia y libra un vacío. El hombre que da el salto coge en el aire el móvil, lo cual establece otra metáfora, así, “dar el salto” es comprar el teléfono. La metáfora de sustitución de un salto por un móvil resulta algo ambigua para su clasificación, podría ser que el teléfono cosifica en un salto o que se naturaliza (siendo la compra algo artificial y el salto algo natural).

Nº 19 – ‘Límites’ de Crepes&Texas para Uber.

http://www.anuncios.com/interactiva/nuevos-anuncios/1103126012101/uber.1.html

La narrativa del anuncio tiene dos partes diferenciadas, la primera que habla de límites y evoca pesadumbre y negatividad, de hecho tiene una estética en blanco y negro; y la segunda parte, en la que se dota de color al anuncio y se mencionan a las ideas que transgreden esos límites. El anuncio establece una metonimia entre el límite y la seguridad de una vida confortable y la cobardía de no atreverse a cambiar. Los planos que muestran al coche, construyen la metáfora de que el automóvil de Uber es la ruptura de esos límites.
Hasta aquí los comentarios individuales. No se han desarrollado todos anuncios analizados en aras de evitar redundancia porque existen importantes paralelismos entre ellos. Por ejemplo, el anuncio nº 12 de Vodka Smirnoff, es similar metafóricamente al nº 9 (Adidas), en ambos casos lo que se asocia es ser diferente / original. El anuncio nº 14 (Thompson) es análogo al nº3 (DGT), pero en este caso, la lentitud del tiempo es la felicidad y Thompson es quien puede parar la imagen para percibir una felicidad completa. Por otra parte, el anuncio nº16 de Orange comparte la misma lógica que el nº1 (Fotocasa) pero la metáfora se vehiculiza sobre una niña y su confianza para cantar en una fiesta de fin de curso.

6.- CONCLUSIONES
Una vez ya concluido el ejercicio anterior, pasamos a resumir unas conclusiones que se derivan del proceso de aprendizaje que ha supuesto la presente investigación.
En primer lugar destacar que la identificación de metáforas no es tan sencillo como pudiera pensarse inicialmente y requiere cierto entrenamiento. En la experiencia investigativa hemos localizado tres tipos de metáforas diferentes en base a su naturaleza: lenguaje metafórico, metáfora visual y metáfora narrativa. Esta última precisa de un desarrollo de la acción para que se manifieste la metáfora, porque puede no ser captada mediante una única imagen.
En el presente estudio se ha privilegiado especialmente la metáfora de marca, es decir, aquella en la que la metáfora se construye desde o para la marca. Como se dijo en la introducción, la metáfora encarna valores y personalidad. El estudio de la metáfora en la publicidad, la cual tiene un claro propósito comunicativo y persuasivo, va a ser altamente significativo tanto por el estudio de la retórica que encierra, como por la intencionalidad comunicativa que la marcas necesitan.
Respondiendo a las preguntas de investigación, y en base a los datos elaborados, podemos afirmar que las emociones más buscadas en publicidad son, lógicamente las positivas, la alegría y todo el subespectro que engloba (bienestar, placer, etc.). Además hemos comprobado, que no se ciñen a esta, la segunda más usada es la sorpresa y en algún caso hasta han querido suscitar intranquilidad, emoción que se explica para querer sustituirla por otra positiva.
Sobre la hipótesis formulada sobre si las marcas buscan una fusión simbólica emocional con el sujeto, consideramos que existe suficiente evidencia en las muestras recogidas para afirmar que así sucede realmente. En relación a los datos analizados esto se hace de dos formas principales, una es construyendo metáforas que asocien una sensación o emoción placentera a la marca, el cual es la estrategia más usada y otra consiste en asimilar metafóricamente la identidad del producto al consumidor. En ambos casos, se guía al receptor a una conclusión preestablecida, salvo que una es más coercitiva o directa que la otra. Sería un “tú sientes” frente a un “tú eres”. La diferencia radica en que en el primer caso, se le deja al receptor que sea él quien realice la asimilación identitaria, en el segundo caso se le da ya hecha, se le dice directamente. Sin embargo, en los casos vistos, se cambia el sujeto. No se esboza como un “tú eres” sino un “yo soy”, como si se hablara desde el receptor. En los anexos 2, 3, 4 y 5 del apartado 8, se pueden encontrar notables ejemplos de esta práctica.
En cuanto a las subhipótesis, no han resultado ser ciertas. No se ha detectado una preferencia clara de metáforas en las estrategias de fusión de la marca con el receptor. Se ha encontrado indistintamente metáforas de personalización, cosificación y otro tipo no esperado inicialmente de naturalización que se usa para lograr el mismo efecto.
Hay que notar, que a pesar de que se haya reducido el análisis publicitario/metafórico a las estrategias más usadas, con el ánimo de entender sus modus operandi principales, lo cierto es que la publicidad es rica y variada. Gran parte de la publicidad, aunque no ha sido contemplada en el estudio, es racional y directa. Casi es un compartir información. Y otra, que se da más en lo analizado (la publicidad emocional) tiene diversos grados de retórica. El mensaje no siempre es igual de claro y en algunos casos está más oculto, es más críptico al entendimiento.
El proceso experiencial que nos ha supuesto analizar los 19 anuncios aquí contemplados y la visualización total de más de 50 para incluirlos o no en el análisis nos lleva a concluir que la publicidad es un producto mucho más elaborado que lo que pueda suponerse para el espectador no atento, el cual, no analiza en profundidad pero sí decodifica los mensajes publicitarios. La publicidad emocional, valga la redundancia, hace sentir. Genera a veces emociones nítidas, y en lo analizado, se puede decir que muchas ideas no podrían ser comunicadas con la agilidad y la eficacia que la publicidad lo hace sin la retórica metafórica que hemos estudiado. Concluyendo, por tanto afirmamos: ¿Las emociones nos sienten? Rotundamente sí.

7.- BIBLIOGRAFÍA
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