El lado oscuro del Neuromarketing

El cerebro humano emplea 2,5 segundos en tomar la decisión de comprar un producto. El 95% de esa decisión se toma en el inconsciente. Las técnicas de neuromarketing se basan en este hecho para diseñar una publicidad avanzada y eficiente, una publicidad que conoce lo que ocurre en su interior mejor que usted mismo.

Diciembre de 2013.

La publicidad data desde los orígenes de la civilización; ya en la antigua Babilonia existían tablillas con inscripciones de comerciantes de ungüentos. Ésta se ha ido desarrollando con el avance técnico del ser humano. Por ejemplo, la imprenta de Gutenberg permitió la difusión de mensajes con fines comerciales y su uso creció con la revolución industrial. A finales del siglo XVIII nacen las primeras agencias que crecen y se profesionalizan a principios del siglo XX, hasta llegar a la publicidad que actualmente conocemos: anuncios creativos de prensa, radio y televisión, siendo un sector rentable en auge.

Sin embargo, en los últimos años el modelo de publicidad tradicional ha entrado en crisis. La sobreexposición a los anuncios publicitarios, el gran número de mensajes, y la altísima competencia por captar la atención del público (perversamente llamado consumidor) ha conseguido que la publicidad pierda efectividad y capacidad de persuasión. Es tal la crisis actual de la publicidad que ahora se paga para que no aparezcan anuncios, es casi una amenaza disuasoria.

El problema es que la industria no puede sostenerse sin vender, y dado el agotamiento del modelo actual, las empresas de marketing se han centrado en nuevas tecnologías y herramientas para seguir haciendo lo mismo: vendernos cosas que no necesitamos…. Porque aclaremos una cosa, publicidad es venderte aquello que no necesitas. Lo realmente necesario no precisa de tanto bombardeo mediático.

El origen de la publicidad moderna
Supuestamente, el marketing tiene por objeto conocer a los consumidores y consiste en identificar las necesidades y deseos del mercado y adaptarse para satisfacerlos de forma más eficiente que la competencia. En este proceso es crucial conocer bien a los consumidores potenciales. El problema radica en que desde Sigmund Freud, se sabe que muchas de las decisiones que toma una persona no son conscientes, por lo tanto no es tan fácil como preguntarles directamente mediante entrevistas o encuestas, como ha hecho el marketing tradicional.

Una de las primeras personas que sacó partido de la irracionalidad de la toma de decisiones fue Edward Bernays, curiosamente sobrino de Freud. A Bernays se le conoce como el padre de las relaciones públicas. En 1923 escribió un libro llamado “Cristalizando la opinión pública” donde habla sobre la fuerza que tiene la opinión pública, y cómo ésta puede influir tanto en el éxito, como en el fracaso de ciertas instituciones. El propio Bernays explica en una entrevista en 1991 que “asesor de relaciones públicas” no era más que un eufemismo para decir propaganda política.

Bernays fue el origen de la idea de manipular a las masas para que compraran objetos que no querían vinculando de forma masiva los deseos inconscientes de los ciudadanos. De aquí saldría una nueva idea política de cómo manipular a las masas. Y la idea de considerar al ciudadano como un consumidor, especialmente no desde lo que necesita sino desde sus deseos egoístas.
Así se empezó a buscar qué cosas afectaban a las emociones irracionales de la gente para sacarles partido. Hasta ese momento la publicidad había sido utilitarista, es decir, se anunciaba la calidad y uso de los productos enfocándose en la utilidad que proporcionaban al comprador. Pero Bernays cambió el concepto.

Por ejemplo, en 1928 la compañía Lucky Strike contrató a Bernays para convertir a las mujeres en consumidoras de cigarrillos, dudoso honor que hasta esa fecha, sólo era cosa de hombres. Edward consultó a un psicoanalista y llegó a la conclusión de que los cigarros, para las mujeres, simbolizaban el pene y el poder masculino. Así que vendió cigarrillos no como producto sino como símbolo de liberación sexual y poder. La campaña se llamó “Antorchas de la Libertad” estableciendo un paralelismo entre el cigarro y la antorcha de la Estatua de la Libertad. Cualquier amante de la libertad habría de ver con buenos ojos que las mujeres fumasen…
La idea de “llevar la democracia a los pueblos” es también un slogan publicitario, fue creado por Barneys y era el digamos “producto” que había que vender para que EEUU entrase en la Primera Guerra Mundial.

De la idea de que si se podía movilizar a la gente por ciertas ideas en tiempos de guerra, también se habría de poder en tiempos de paz, nació la publicidad como la conocemos hoy.

En el fondo, la idea de que una mujer que fuma es más libre es irracional y falsa, pero asociando ese simbolismo, la venta del producto estuvo asegurada. Realmente no se venden productos, se venden deseos. Y así es como la publicidad dejó de ser “utilitaria” para convertirse en emocional. Entonces ya como consumidores, ya no se nos pedía comprar, se nos pide fidelidad a un producto, es decir a una idea o emoción. Los productos de ama de casa, no venden algo útil, venden liberación. Y los coches caros: poder masculino, dominación o sofisticación y supremacía.

En esta época, nació la idea de revistas de glamour para mujeres, o los productos en películas. Edward Barneys inventó otra cosa, hacía estudios sobre cosas que quería vender y los presentaba como estudios “independientes” que alababan sus productos. ¿Fraude? También pagaba a personajes famosos para que repitiesen eslóganes que necesitaban para su publicidad.

El Neuromarketing y la técnica IRMf
Sin embargo, como decíamos, el exceso de publicidad llegó a un agotamiento de modelo que ha hecho necesario centrar la atención en cómo funciona el proceso de compra del mal llamado consumidor.

Empíricamente se ha comprobado que el proceso de compra dura 2,5 segundos, de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Es decir, una persona decide qué va a comprar antes de ser consciente de ello. El neuromarketing consiste en el estudio de los procesos cerebrales que se activan durante esa toma de decisión de comprar un producto basado en la reacción humana ante un estímulo publicitario. Es decir, estudian nuestro cerebro en el momento de comprar algo y también en como reaccionamos ante la publicidad.
En cierto sentido es como si las empresas dejasen de tener tan en cuenta nuestra opinión para valorar otra serie de parámetros. El neuromarketing se basa sobre todo en la actividad interna del cerebro ante los estímulos publicitarios. Esa actividad se puede medir de diferentes formas: mediante encefalografía (EEG), tomografía de Emisión de Positrones (PET), etc. Aunque la técnica mas útil es, sin duda, la Imagen por Resonancia Magnética funcional (IRMf).

Esta técnica permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea concreta. Su funcionamiento consiste en medir la cantidad de oxígeno en sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro. Así, lo que hace es ofrecer un mapa de zonas las internas del cerebro que presentan actividad. La IRMf se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

Estos “mapas de actividad” del cerebro se asocian a comportamiento de compra que tendrá el sujeto. Por ejemplo, se sabe que el consumidor comprará si relaciona un producto con un sistema de recompensas, el placer y el apego. Por el contrario, si el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor, rabia, disgusto o sensación de injusticia. Por ejemplo, un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, es decir, la decisión de compra no se producirá. Además de la repuesta del cerebro se usan otras variables como seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel, la electromiografía (EMG) que detecta movimientos casi imperceptibles en los músculos, respuestas faciales o de ritmo cardíaco.

En cierto sentido, el neuromarketing actúa como un potente detector de mentiras que mide las respuestas del cuerpo. La idea es conocer al sujeto en sus respuestas inconscientes, es decir, conocerle mejor que él a sí mismo.

Experimentos y la nueva perspectiva en publicidad
Todo este enfoque es un cambio importante en marketing, pues la industria ya conocía que en muchas ocasiones, las opiniones conscientes de los consumidores no coincidían con sus verdaderas intenciones de compra. La portada del libro del especialista en neurociencias, Néstor Braidot: “Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?” ejemplifica muy bien este hecho.

En este sentido es muy conocida una campaña llamada “El desafío Pepsi”. Pepsi se dio cuenta que cuando se dejaba elegir entre Pepsi y Coca-Cola, pero sin identificar los productos, el 50% de la gente elegía Pepsi aunque éste sólo tenía el 25% del mercado. Sin embargo, cuando se permitía identificar el producto el 75% de la gente elegía Cola-Cola. Se hizo un experimento con 67 personas a las que se les sometió al escáner cerebral y se comprobó que ambos productos activaban el sistema de recompensas positivas de igual forma. Sin embargo, el córtex prefrontal medio sólo se activaba cuando la persona conocía el nombre de la marca del refresco que estaba tomando.

Se entendió entonces que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad del producto. Esto abrió los ojos de los publicistas a una comprensión nueva y revolucionaria.

Martin Linsdtrom en su libro “Buyology” (algo traducible por “comprología”) explica que el cerebro registra una actividad similar en personas religiosas y en personas entusiastas por las grandes marcas como Apple, Nike o Google.
Esto abrió la puerta a una publicidad más manipulativa que nunca. Ya no se trata de hacer comprar un producto sino de fidelizar al consumidor, evangelizarlo, ganarlo a la causa, hacerlo de tu religión. Linsdtrom identifica 10 elementos comunes que ha de tener la religión con la publicidad de una marca: sentido de pertenencia, identidad clara, ejercer poder sobre sus enemigos, atractivo sensorial, narrativa, sentido de la grandeza, noción de evangelización, simbología, misterios y rituales.

Este descubrimiento puede polarizar toda la publicidad. En un documental de la BBC llamado “Secrets of the Superbrands”, se compara las tiendas de Apple con catedrales y los productos montados en pedestales con altares. Cada marca que desee una fidelización total necesitará a su vez crear un enemigo al estilo religioso: Dios y el Diablo, Apple y Microsoft, Coca-Cola y Pepsi, McDonald’s y Burger King.

Neurociencias, hacia el control total
Éste es el derrotero que está tomando el marketing actual. Un marketing que ya no se conforma con ofrecerte un producto, sino que quiere ganarte y subyugarte a una causa. Quiere poseerte.

Por otra parte la técnica de imagen de IRMf abre las puertas a la intimidad cerebral del ser humano. De hecho, porque se experimenta de todo, por ejemplo, la diferencia a nivel cerebral entre la risa genuina provocada por cosquillas con la risa fingida. La idea es conocer tan bien las distintas expresiones de la actividad cerebral humana que luego puedan usarse a voluntad.
El neuromarketing puede reorientar la filosofía de la publicidad. El gran reto será hacer ingeniería inversa y hacer publicidad que logre unos estados mentales determinados. Una actividad mental concreta establecida como objetivo, al igual que se ha hecho en el caso de la pertenencia religiosa.

Si actualmente en publicidad se intenta replicar la actividad cerebral de una monja en cuanto a su pertenencia a una orden, ¿no podría así mismo intentar copiar estados como la identificación de un hincha con su equipo favorito? O la abnegación de una madre por su hijo. O el sometimiento que experimenta un masoquista en una sesión de sado a su amo. O el mapa mental de un soldado que elige entregar su vida por su país. El reto como digo, es replicarlo, quizás mediante ensayo error. Sin embargo, los objetivos, las intenciones, estoy seguro, están ya planteados.

El problema ético
El neuromarketing en ciertos ámbitos tiene muy mala prensa. La población lo adivina perverso y manipulador aun cuando no lo conozca en profundidad. A las mayores consultoras que se dedican al neuromarketing (NeuroFocus, Neurosense, NeuroSpire, Eye On Media y Brain House) sus clientes suelen pedirles que no revelen que han tenido contratos con ellas para evitar ser asociados con estas técnicas.

Por otro lado, a veces aparecen catedráticos o especialistas en grandes medios de comunicación hablando de neuromarketing y con frecuencia tratan de desvincularse de la mala imagen que suscita. Y en mi opinión su mayor argumento es una falacia.
Se suele esgrimir que el neuromarketing, como cualquier herramienta, no es bueno ni malo, sino que dependerá de la ética de quien lo utilice. Pero este simplón argumento no es realista con la historia ni con los intereses imperantes en la gran industria.
Un cuchillo de cocinero no es tampoco bueno ni malo, pero es simplemente cínico dárselo a Jack el Destripador y luego hablar de problemas de ética.

Un buen ejemplo de esto podría ser un medio potente como es la televisión. Podría ser usada de forma muy positiva y es una excelente herramienta de comunicación, pero no se usa de forma constructiva. No es difícil encontrar estudios médicos que relacionan el nº de horas de televisión con todo un amplio abanico de problemas médicos y de otra índole. Se relaciona a la televisión con fracaso escolar, con el riesgo de consumo de alcohol en adolescentes, con la tendencia a consumir comida basura, y por tanto, con la obesidad. Asimismo existen estudios que relacionan la televisión con la depresión…

Si la misma industria publicitaria mundial usa a la televisión de esta forma, ¿por qué habríamos de pensar que harían un uso ético y constructivo de algo mucho más potente: el neuromarketing?

El futuro: Imperio de la mente
Una de las múltiples citas atribuidas a Winston Churchill reza “Los imperios del futuro serán los imperios de la mente”. Poniendo a las neurociencias en perspectiva probablemente tenga razón. El neuromarketing, al margen de lo polémico o no que pudiera ser, es simplemente un paso inicial en la comprensión total de la actividad cerebral. Y esta comprensión abre la puerta de la dominación mental. Ahora se llama neuromarketing, pero esto dará paso a neuropolítica (cómo hacer que un candidato guste), neuropropaganda (cómo convencer), neuropersuasión (cómo conseguir que el público obedezca).

Ya se trabaja en algo que podríamos definir como neurocriminalistica (como la policía del pre-crimen en la ficción). Anticiparse al crimen será también controlar al ser humano mucho más despiadadamente que nunca jamás en la historia de la humanidad.

El campo de la mente está en vanguardia y ya existen estudios como los de la Universidad de Emory (en EE.UU.) que tratan de aprender a borrar o a modificar recuerdos. Con el tiempo los actuales escáneres cerebrales irán compactándose y ganando portabilidad. Ya existe una rudimentaria tecnología desarrollada por la Universidad de Washington que es capaz de leer hasta 10 palabras directamente en el cerebro. Con el tiempo será cada vez más sencillo leer la mente de una manera artificial hasta llegar a un punto en que pueda no haber ni siquiera privacidad mental.

Algún día, quizás aún lejano, alguien inventará una máquina capaz de imprimir pensamientos y recuerdos de una forma discreta. Si para entonces la humanidad aún no ha despertado, habremos perdido la guerra por nuestra libertad.