Sumario:

1. Introducción. 2. El concepto de actividad de la audiencia. 3. Modelo encoding / decoding. 4. De lo tecnológico a lo Social. 5. La importancia del mensaje. 6. Cultura y subcultura.  7. Resistencia cultural. 8. Recepción y poder en la institución mediática. 9. Investigación de la desviación frente a la recepción. 10. Conclusiones. 11. Bibliografía.

1.- INTRODUCCIÓN

El propósito del presente trabajo es analizar la actividad de la audiencia desde una perspectiva crítica y teniendo como contexto teórico el análisis cultural del audiencias. Dicho propósito no ha de ser abordado sin alertar previamente al lector de dos hechos relacionados con el estudio de audiencias que sin duda suponen ciertas dificultades metodológicas.

La primera advertencia necesaria se deriva del hecho de que el estudio de las audiencias se emprende en el contexto de una comunicación mediada. Tal hecho ha de ser debidamente subrayado porque introduce particularidades al proceso de comunicación. Para Luhmann (2000), “el sistema de comunicación mediada surge de la comunicación entre ausentes, entre personas que no están presencialmente juntas. Es la ausencia entre comunicantes la que define la comunicación mediada y los distintos procedimientos de cobertura de tal ausencia lo que la constituyen en sistema”. Es la ausencia, por tanto, la que ocupa una centralidad en el proceso que comunicación entre los participantes, donde sólo gracias a mediación (tecnológica) se produce el fenómeno a estudiar. Pero la mediación, no es directa o transparente, es autónoma, ajena al emisor y al receptor, y  por otro, es fruto de una red institucional de división de funciones diferentes del comunicante (Callejo, 2013).

Así, cuando se produce el mensaje no hay receptor (ni siquiera una audiencia que se pueda reconocer como tal). Por otra parte, el producto final de formato de consumo mediático tampoco es obra del emisor, sino de un proceso más o menos complejo de transformaciones elaboradas por un sistema compuesto generalmente por muchas personas (equipo de producción, grabación, distribución, etc.) y una audiencia receptora que no se conoce pero se presupone. Para Callejo (2013),  la audiencia es la parte más ausente del sistema de comunicación mediada.

Es importante que avancemos en el análisis fijando dos estas dos ideas: la comunicación mediada es una suerte de comunicación en diferido, donde la comunicación ocurre gracias a un sistema de mediación y a una audiencia ausente pero que se presupone.

El segundo elemento sobre el que se precisa llamar la atención es acerca de la propia figura de la audiencia. Siguiendo el razonamiento de su ausencia, algunos autores casi la describen metafóricamente como un fantasma (porque reside en el más allá; Ang, 1991). Esta falta de corporeidad de la audiencia, supuesta pero difícil de concretar, hace que algunos estudios fallen a la hora de representarla. La audiencia sólo es audiencia porque ve u oye. En tal caso, muchas veces se la concibe una audiencia pasiva[1], esto es, simplemente receptora de un mensaje ignorando tanto las acciones de esta (su actividad) como el impacto o influencia que la comunicación mediada ejerce sobre esta. Pero esta pasividad, no es real, sino fruto de una metodología o aproximación investigadora que no concede voz a la audiencia por el mero hecho de que no mide sus manifestaciones. Frente a esta concepción, se empezó a hablar de audiencia activa (Callejo; 1995), tema central que nos va a ocupar las próximas páginas.

 

2.- EL CONCEPTO DE ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA.

Durante la década de los años 70, e impulsada especialmente por la nueva concepción del llamado “giro cultural”, empezaron a cambiar las formas de concebir a la audiencia. Se la dotó de un papel activo y se la rescató de ese mutismo a partir de la idea utilitarista “según la cual la audiencia sólo existe porque la emisión de la información le resulta útil. Así, las audiencias son por definición usuarias activas de los medios de comunicación” (Nightingale, 1999). Así, el proceso de recepción por parte de la audiencia se dota de un sentido utilitarista. Aquellas nuevas visiones sobre esos sentidos de utilidad, agregan un mundo nuevo de significaciones, códigos compartidos, identificaciones y gustos por parte del público. Esta visión dio un renovado impulso al modelo de usos y gratificaciones (que ya existía desde los años 30) y que ayuda a cambiar también la concepción del modelo emisor-mensaje-receptor, donde el receptor, que era pasivo y jerárquicamente supeditado al emisor, cobra protagonismo y se empieza a configurar como objeto de estudio.

El concepto de actividad de la audiencia gozó de un amplio reconocimiento porque abría las posibilidades de estudio y daba un marco común de comprensión a estudios provenientes desde distintos ámbitos que celebraron la convergencia en un paradigma común que les permitiera desarrollar un marco compartido para el estudio (interaccionistas simbólicos, la crítica literaria, los estudios culturales de audiencia, etc.) (Ibíd.).

La actividad de la audiencia, se ha ido desarrollando como fenómeno gracias a los adelantos tecnológicos y la variedad de oferta cultural. En los años 50 y 60, a la audiencia prácticamente no se la concedía capacidad de actividad. Se podía elegir ser o no audiencia, pero como audiencia se tenía una capacidad de actividad muy reducida, la actividad empezó cuando pudieron cambiar de canal. En los primeros escenarios en los que había un limitado número de canales de televisión y de radio y que no se contaban con posibilidades de feedback, las audiencias, incluso cuando incorporasen los mensajes mediados de distintas formas, se la atribuía una actividad reducida. En la actualidad, es este sector ha experimentado un notable cambio. Con la web 2.0 (foros, blogs, redes sociales), los usuarios / audiencia empezaron a tener más herramientas para ejercer esta actividad. Los dispositivos móviles y ‘Smartphone’ personales han contribuido aún más a este cambio de escenario. En la actualidad, los usuarios incluso interaccionan con los programas en tiempo real, son habituales los programas de radio que leen comentarios de los oyentes o incluso que cambian las orientaciones de un programa de Televisión. En este sentido constituye un ejemplo paradigmático el programa Cuarto Milenio de la cadena Cuatro que es un programa de misterios paranormales. El programa que se distingue porque puede adquirir un tinte siniestro en ocasiones, se convierte absolutamente en un programa de humor si se sigue en tiempo real en Twitter bajo el hashtag #CuartoMilenio. En este caso, Twitter se convierte en una plataforma de subtítulos online al programa de tal manera que crean un producto diferente, transformando un programa de “terror paranormal” en uno de humor.

En mi opinión, este hecho constituye un ejemplo destacado de cómo la actividad de la audiencia puede crear incluso contenidos y productos mediáticos, hablaríamos entonces de prosumidores[2]. Entonces, ¿quién construye el significado del mensaje, el emisor o el receptor?

 

3.- MODELO ENCODING / DECODING.

En 1973, el sociólogo Stuart Hall publica un ensayo llamado «codificación/descodificación» donde se integraban los estudios de audiencia con la crítica cultural. Dicho trabajo incorporaba un modelo que podía ser comprendido como una guía para un estudio de los medios de comunicación de masas cen­trado en el significado. El ensayo resumía la convicción, cada vez más generalizada, de que la semiótica podría explicar la au­diencia y la propuesta era, además, empírica y practicable. (Nightingale, 1999).

Una de las aportaciones del modelo consistía en la comparación  los «códigos en el origen» con los «códigos en el destino» del mensaje. Dicho concepto ya presente inicialmente en la teoría matemática de la información, incidía en la necesidad de comparar lo que se recibe con lo que se emite, es decir, que en un extremo de la comunicación se decodifica lo que se codificó en el origen. Este proceso no siempre es perfecto y puede ocurrir que diferencias en los códigos simbólicos del emisor y receptor podían provocar malentendidos y comunicaciones defectuosas, por ejemplo, no todas las personas entendemos lo mismo ante el mismo término, las palabras a menudo son ambiguas o polisémicas. Este hecho se repite a escalas mayores de significación: Conceptos, situaciones, etc. Esta visión introduce en el análisis de la comunicación situaciones que antes no estaban contempladas, por ejemplo, el receptor puede rechazar un mensaje en el sentido de que genera aversión y/o que sea incapaz de decodificar el mismo, es decir, que no sea capaz de comprenderlo (en tal caso hablaríamos de falla de efectividad de la comunicación). Así, el modelo codificación / decodificación pasó entonces a enriquecer la visión que se tenía de todo el proceso incorporando conceptos como “acto comunicativo”, “variabilidad de interpretación”.

De tal forma, el modelo codificación/decodificación ampliaba sensiblemente la complejidad del modelo emisor / receptor, el cual que había tenido éxito en parte por su simplicidad y  por lo sintético e intuitivo que resultaba. La linealidad de este último modelo era sustituida por una concepción de la comunicación que era producida por una estructura compleja de relaciones (Hall, 1973).

Stuart Hall introducía en el modelo el concepto de “momento distintivo”. Eran considerados momentos distintivos la codificación, la producción, la circulación y la distribución/consumo. El momento distintivo no es inocuo y para Hall, cada uno de ellos comprendían tanto la transformación como la traducción del mensaje, por ejemplo, noticias o reportajes de televisión (Nightingale, 1999).

Por otro lado, para Hall, el modelo apuntaba a que se podía pensar el proceso de comunicación mediada como “una compleja estructura de dominación” entendida desde un punto de vista marxista. Se ponía de “manifiesto el poder hegemónico de los me­dios de comunicación mediante el estudio de procesos sociales e ide­ológicos en lugar de la psicología individual o la experiencia perso­nal” (Nightingale, 1999). Así, el ‘mensaje’ de la comunicación de masas se problematizaba y politizaba a la vez.

La cuestión que se plantea en este punto es entender quien es el que dota de a los mensajes de significado. ¿Es  un proceso de negociación? ¿Imponen significados o ideología los sistemas de comunicación de masas? ¿O es el receptor quien construye la significación apropiándose de lo que recibe? Umberto Eco, por ejemplo, en un texto que se titula: “¿Tiene la audiencia un efecto pernicioso sobre la televisión?”, subraya la capacidad de la gente en general para añadir sus propios códigos a los códigos del emisor que constituyen el significado del mensaje (Eco, 1994).

Para Hall (1973): “Si no hay apropiación de ‘significación’, no puede haber ‘consumo’ ”. Este consumo requiere de simetría de códigos simbólicos en ambos extremos de la comunicación. La responsabilidad como no puede ser de otra forma, es compartida entre emisor y receptor, porque si bien el emisor en único, podemos identificar diferentes audiencias que decodifican de manera diferente produciendo diferentes significados, hecho que inclina la balanza hacía el receptor.

En general, en aquellos estudios, era compartida la visión de que la emisión era una práctica hegemónica e ideológica por naturaleza. Así, “la ‘lectura’ de los momentos significativos de la produc­ción mediática abrirían la posibilidad de indagar en el proceso de hegemonía política” (Ibíd) y se manejaba como hipótesis la idea de que estas prácticas de construcción de la hegemonía podrían confirmarse a través de la lectura de la audiencia de tal forma que la influencia quedaría patente mediante la permanencia de la ideología dominante.

Si aceptamos esa capacidad del mensaje de imponer visiones e ideologías sobre la audiencia, resulta automática la traducción, o si se quiere, el salto de lo tecnológico a lo social.

 

4.- DE LO TECNOLÓGICO A LO SOCIAL.

La tentación de explicar los fenómenos comunicativos mediante modelos más o menos sintéticos, como si se estuviera en un laboratorio, es entendible por su poder explicativo, y hasta práctico ya que construye un marco básico de comprensión; Sin embargo, este reduccionismo puede cercenar la compleja realidad social que implica los procesos comunicativos. Pero el traslado teórico al “laboratorio”, no considera el contexto donde se produce la comunicación. En la realidad, el contexto también es tan semántico como el mensaje. Un “Sí, quiero” en una iglesia es un mensaje diferente a en una heladería, por poner un ejemplo vulgar. Para Shiller (2007), “el significado sólo puede comprenderse en el contexto de las relaciones sociales en las que se procesan la información y la comunicación”.

Esta perspectiva, introduce el ámbito de las relaciones sociales en el estudio de la comunicación. Y aunque lo social se refleje en la comunicación habría que elaborar la pregunta de investigación opuesta: ¿Tienen los medios de comunicación la capacidad de producir lo social? En este sentido, conviene abandonar a Hall en el análisis porque tanto el modelo emisor/receptor como el codificación/decodificación eran modelos unidireccionales donde el emisor dominaba jerárquicamente la comunicación. En la actualidad, el escenario ha sufrido una honda transformación. Siguiendo a Castell (2009), la actual sociedad red[3] global interactúa con la dinámica del capitalismo en la construcción de las relaciones sociales, incluidas las relaciones de poder. De tal manera podríamos afirmar que en las sociedades modernas altamente tecnificadas, lo tecnológico es inseparable de lo social.

Y si fuese inseparable, que sucede con la incapacidad de conexión de red, es decir, con la sociedad no conectada, (que sigue siendo sociedad al fin de al cabo), y que se puede ver como otra forma de aislamiento o marginación social. Para Castell, “la sociedad red es de momento una sociedad capitalista, (como lo fue la sociedad industrial) en la mayor parte del mundo” y por tanto sujeta a relaciones hegemónicas.

Castell se cuestiona sobre cómo se construyen las relaciones de poder en torno a las redes de comunicación. Su respuesta devuelve estado de la cuestión que nos ocupa de nuevo a la visión hegemónica de la comunicación, que si bien no es enteramente marxista como la entendería Hall, si que concede un destacado poder a los dueños de las redes de comunicación, que son propiedad de redes empresariales multimedia globales que las dirigen. Aunque los estados, y sus empresas controladas, forman parte de estas redes, el núcleo de las redes de comunicación globales está conectado y depende en gran medida de empresas que a su vez dependen de los inversores y los mercados financieros (Castell, 2009).

Por supuesto, como indicábamos anteriormente, el receptor (audiencia) dota de significación al mensaje, pero la producción, distribución y propiedad de la red, aunque sea como relación compleja, sigue siendo con el emisor una relación hegemónica que reproduce mensajes e ideologías con efecto en la audiencia y en lo social. Si bien, no todo el proceso tiene un único dueño o propietario, si que mantiene una lógica por cohesión de clase (dominante) que comparte intereses sobre la audiencia.

Para Luhmman, nosotros como sociedad, somos producidos por los medios de comunicación. Somos producidos en cuanto a que somos audiencia porque “lo que sabemos de la realidad lo sabemos principalmente a través de los medios de comunicación” (Luhmann, 2000).

Pero esta producción no es inocente o desinteresada. Los medios de comunicación de masas tienen una doble lógica que es comercial e ideológica. En este contexto, se comprende que exista una preocupación y una búsqueda de la efectividad en la comunicación. Cuanto más eficaz sea la comunicación, es decir, mayor correspondencia haya entre la codificación y la decodificación de los mensajes (que resulta en una integridad de los significados que se emiten), mayor sería la penetración de la dominación ideológica que practican los medios.

Por tanto es importante conocer los códigos culturales de la audiencia, su contexto social, y sobre todo, que este conocimiento se traduzca en saber elaborar mensajes que lleguen y que se interpreten con el significado que el emisor quiera dotarlo. ¿Podría hablarse de comunicación en otro caso?

En cualquier caso, buscando una efectividad de la comunicación, dadas ya unas redes de consumo y distribución de comunicación, y asumiendo una (decíamos ausente) audiencia que existe supuestamente al otro lado del receptor, el mensaje se vuelve estratégico para hacer efectiva la comunicación.

 

5.- LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE.

Pero hubo otra cuestión que volvió central el mensaje. Nightingale llama la atención sobre un aspecto de la concepción y por tanto aplicación del modelo de codificación y decodificación que quedó oscurecido y relegado. En general, la lectura, decodificación o interpretación de los receptores no fueron bien apreciadas en su totalidad. Según, Nightingale, ambos modelos[4] aceptaron la concepción de O’Sullivan de que el texto y mensaje son intercambiables definiéndolos como “una estructura significante compuesta de signos y códigos y que es esencial para la comunicación” (O’Sullivan y otros, 1997). Pero no consideraron que la lectura fuese una actividad significativa para el lector. Habría de serlo necesariamente para el equipo de producción televisivo o para el investigador académico, pero nunca para el receptor. Ya que, debido a que ambos modelos eran lineales, secuenciales y unidireccionales, no podía ser otorgada a la audiencia un papel para el texto del espectador, quien solo podía limitarse a incorporar el discurso a su marco de conocimiento una vez que el mensaje haya sido considerado significativo por el equipo de producción. De tal forma que el modelo concedía importancia al mensaje y no a la lectura del espectador.

Esta carencia intentaría ser resuelta por David Sless quien rescató a la lectura de su abandono desde el punto de vista del modelo de codificación/descodificación. Sless pensó que el lector construía activamente la postura del autor para poder posicionarse a sí mismo respecto a él. Para Sless: “tanto el equipo de producción como el investi­gador están produciendo «textos de autor» en modelo de codificación/descodificación” (Sless, 1986). Postulado que da la razón a Hall cuando decía que la comunicación era fruto de una estructura compleja de relaciones.

Sless no fue el único autor que intentó resolver[5] la falta de atención que había sufrido la lectura del receptor. Barthes introduce una distinción entre los conceptos ‘trabajo’ y ‘texto’ y que enfatiza a la comprensión instrumental del texto utilizado en la codificación/descodificación (Nightingale, 1999).

La distinción que se propone, distinguía entre texto y Texto. El primero mantendría su significado convencional y el segundo a diferencia del primero requería de un compromiso o implicación. En palabras del propio Barthes: “El Texto no debe entenderse como un objeto computable […]. Es, por su parte, es un campo metodológico […].Y sólo se experimenta en un trabajo, una producción” (Barthes, 1977).  Por tanto, El texto se convierte en Texto, gra­cias a su relación con sus escritores/lectores. O más sintéticamente: “El Texto es la in­teracción que produce la cultura”. El Texto es plural y es quizás el propio Barthes quien mejor lo explica: “Esto no solamente quiere decir que tiene varios sentidos, sino que realiza el plural mismo del sentido: un plural irreductible (y no solamente aceptable). El Texto no es coexistencia de sentidos, sin paso, sin travesía: no puede, pues, depender de una interpretación, incluso liberal, sino de una explosión, de una diseminación. El plural del Texto se apega, en efecto, no a la ambigüedad de sus contenidos, sino a lo que podríamos llamar la pluralidad estereográfica de los significantes que lo tejen” (Barthes, 1977).

Lo que en resumidas cuentas, devuelve protagonismo, a la audiencia receptora como intérprete del texto. En el fondo, ninguna de estas concepciones resuelve realmente el conflicto. Nightingale admite que debido al modo en que la semiótica se articuló en la codificación/descodificación, la teoría de la crítica literaria se mezcló de manera ambigua con una teoría de la comunicación de masas. En otras palabras, parecían estar hablando de cosas distintas, sin llegar realmente[6] a una aproximación sistemática al objeto de estudio.

En realidad, se corre el peligro de establecer una polisemia inagotable de significados y diferentes acepciones sobre los mismos términos. Así, si por ejemplo interrogamos a McLuhan (1996) sobre su famoso aforismo: “El medio es el mensaje”. McLuhan, quien recordemos concebía a los medios de comunicación como extensiones (y amputaciones) del ser humano, nos responderá probablemente que la tecnología ha modificado las relaciones con los demás y que el «mensaje» de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, ritmo o patrones que introduce en los asuntos humanos. Lo que lleva a demostrar de que realmente está hablando de algo totalmente diferente.

Dejemos, por tanto, estas disquisiciones metodológicas y acojamos esta última idea de McLuhan sobre como cualquier medio modifica los asuntos humanos, y, en la lógica que introdujo Hall sobre su visión marxista de los medios, veamos cómo se subdivide la cultura en una concepción muy gramsciana de la hegemonía (Gruppi, 1978), en este caso, cultural.

 

6.- CULTURA Y SUBCULTURA.

Independientemente del peso que se quiera otorgar a receptor en todo el proceso, se asumía una jerarquía en la comunicación que por supuesto recaía sobre el emisor. Se suponía que las ideas de la cultura dominante se verían reproducidas en la televisión hasta el punto que llegaron a con­vertirse en sinónimas del «emisor» (Nightingale, 1999).

El problema radicaba en si los receptores cuando incorporaban los significados transmitidos desde los medios de comunicación de masas, debían de hacerlo necesariamente de forma desigual y fragmentada, pues ellos mismos (los receptores) eran sociedad y por tanto el mensaje se codificaría de una forma paralela a la complejidad social que tuviese la audiencia. En este sentido, no todos los receptores, lógicamente, asimilaban de igual forma. En los estudios de cultura, se entendía a esta en sentido amplio considerándola una caja de herramientas. Así, siguiendo a Swidler (1996), la cultura influye en la acción mediante la configuración por parte de la gente de un repertorio de hábitos, habilidades y estilos a partir de los cuales la gente construye estrategias de comportamiento y actuación.

Desde esta perspectiva, aún cuando la cultura dominante no se viese reflejada en las audiencias sí que llegaban a integrase en el repertorio cultural del receptor. El posicionamiento final, la comprensión o la derivación de los conceptos hegemónicos que puede constituir un universo de posibilidades diferente, que depende del receptor, pero en cualquier caso, el mundo cultural de la audiencia ha sido ampliado al asimilar los mensajes de la comunicación de masas, aún cuando no se reflejen directamente.

Los estudios posteriores demostrarían la asimilación cultural por parte de la audiencia era desigual y que la aceptación de unos códigos (y el consiguiente rechazo de otros) conformaría subgrupos en la audiencia que podríamos identificar con subculturas. Esta visión requiere de mover el objeto de estudio a como se relacionan las diferentes subculturas con el mensaje hegemónico. En palabras de Hall (1973), “se precisa estudiar la decodificación de los mensajes que hace la audiencia y abordar las diferencias entre el código dominante y las lecturas individuales que forman subculturas”.

Como es esperable, este estudio ofrecerá un espectro continuo de reacciones frente a la cultura dominante por parte de las audiencias que irían desde una hipotética asimilación total hasta un rechazo total, igualmente teórico[7]. En este espectro continuo, por identificación, y dependiendo de qué elementos culturales se asimilen e identifiquen, se formarán diferentes subculturas.

Hall parte este espectro continuo en una clasificación de tres bloques dependiendo de la afinidad entre los códigos del emisor con el receptor. El primero cuando se produce aceptación del mensaje porque el receptor decodifica el mensaje con los mismos códigos culturales que codificó el emisor. En un segundo caso, cuando la aceptación es parcial, porque el receptor adapta el mensaje, negociando sus significados en base a sus propios códigos y paradigmas de comprensión, (que sería un caso intermedio) y finalmente, cuando el receptor rechaza el mensaje porque sus códigos son contrarios u opuestos al mensaje dominante. Este último punto daría lugar a las culturas de resistencia ya que en este tipo de negociación de la comunicación ambos extremos están encontrados y se obtiene una respuesta cultural polarizada y opuesta a la dominante.

Hay que notar dos elementos relativos a la concepción de Hall que a mi juicio, pueden inducir a falacias. Uno es que las subculturas se definen en contraposición a la cultura dominante, sin que parezca que tengan una entidad sólida propia que explique su propia existencia y la otra es que en la realidad, el mensaje hegemónico pueda querer diversificarse para llegar a más receptores, por ejemplo con fines comerciales. En la actualidad, la búsqueda de la audiencia puede querer diversificar y adaptar los contenidos a otras subculturas que se considere interesante, de tal forma que el sistema asimila subculturas que aún siendo diferenciadas, pueden seguir siendo consideradas por medios de comunicación de masas.

En boca de Lefebvre: “¿Acaso esta sociedad, saturada de esteticismo, no ha integrado ya los viejos romanticismos, surrealismo, existencialismo e incluso, hasta cierto punto, el marxismo? Pues bien, lo ha hecho, a través del comercio, en forma de mercancías. Lo que ayer era criticado se convierte hoy en bien de consumo cultural, y de este modo el consumo fagocita aquello a lo que supuestamente tenía que dar un significado y una dirección” (Lefebvre, 1971).

Sirva el ejemplo de la música rock que inicialmente tenía una vocación transgresora y aspiraba a ser rupturista y que derivó a estilos aún más duros como es el heavy metal. Este estilo ha sido  finalmente asimilado y ha encontrando su sitio en la oferta cultural dominante. Hoy en día, cadenas comerciales como MTV (Music Television) transmite videoclips musicales de grupos como Metallica, Motorhead o incluso Napalm Death que son música muy dura y claramente contraculturales. Esta asimilación, con fines comerciales, hace que en cierto modo, el mensaje dominante u hegemónico se amplíe encontrando de ello un reflejo en la sociedad siendo cada vez más heterogénea.

En este sentido, las diferentes culturas se relacionan entre sí, no sólo por conquista o asimilación, sino que también se producen simbiosis culturales en los cuales se comparten y transmiten significados. Así se pueden comercializar subculturas y la cultura dominante puede ampliar su estrechez de miras. Este es un fenómeno que está muy presente hoy en día, y que la mayoría de los ciudadanos entienden y conocen aún cuando no tengan formación de estudios culturales. Por citar un ejemplo, existe un amplio rechazo en la sociedad a los estándares que persigue la industria de la moda en cuanto a la figura de la mujer. Poco a poco, se ha ido poniendo de manifestó la “modelo curvy”, es decir, modelos con sobrepeso, o al menos, con más peso que las modelos que visten las grandes firmas. Las curvys, si bien inicialmente eran un acto de protesta contra la cultura dominante, cada vez están encontrado un mercado más amplio de oferta y demanda, con revistas para curvys, agencias de modelos, tiendas, etc. En este un caso de asimilación donde la subcultura amplia las formas de entender la sociedad, en este caso la moda. Al final todo se convierte en un proceso de negociación cultural e incluso, de cambio social.

 

7.- RESISTENCIA CULTURAL.

En los dos últimos puntos de la clasificación de Hall referente a la afinidad de códigos culturales, y especialmente en el último, se dibuja una tensión de las subculturas con la cultura dominante. La asimilación que hemos visto en el ejemplo de las curvys no ha de ser la norma en todos los casos. Una subcultura puede querer ser asimilada convirtiendo la contracultura en cultura una vez aceptadas sus rasgos identitarios, pero también puede ocurrir de forma diferente: Que la subcultura considere inaceptable la cultura dominante y ofrezca resistencia a ella.

Existía una concepción previa que establecía un paralelismo entre la clase y la subcultura como materialización de las formas comunes de organización. En este sentido, el modelo codificación/descodificación podría unificar texto y audiencia en un único proyecto de investigación sobre los medios de comunicación (Nighthingale, 1999).

Se produjeron varias aproximaciones de este estilo, por ejemplo, Richad Hoggart (1990) centro sus estudios en la clase obrera británica como movimiento de resistencia cultural y Dick Hedbige (2004) hizo lo propio con el movimiento punk en los años 70. Este último hizo una notable contribución a los estudios de audiencia «culturales», a los cuales enriquece con un concepto, entonces novedoso llamado “estética de la re­cepción” y lo define como: “El intento de explicar el significado variable de los ob­jetos y la imágenes tal y como circulaban en diversos mercados de consumo”. Es decir, era muestra de una recepción producía un cambio estético, un cambio que se podía vestir. Pero quizás, lo importante fue la demostración de que los restos identitarios de los punks (música, argot, baile, com­portamiento, estilo de vida y moda) funcionan en la subcultura como afirmaciones de solidaridad y de oposición a la cultura dominante. “A través de estas formas adaptadas, ciertos sectores de una juventud mayoritariamente obrera pudieron reeditar su oposición a los valores e instituciones dominantes” (Hedbige, 2004).

Esta no es sino una declaración de guerra o lucha, como puede verse en muchos de los movimientos contraculturales más o menos implicados en política y en la lucha de clases. Ahora bien, la aportación, es que estos movimientos constituyen en toda regla una resistencia cultural. Su forma de protesta se decanta hacia formas simbólicas de resistencia. ¿Qué otro sentido tendría sino que el movimiento punk eligiese una esvástica nazi como símbolo? (Hedbige, 2004). Tal elección solo podía ser simbólica porque la esvástica era un emblema nazi que no provocaba otra cosa que generar rechazo evocando lo peor de Alemania, el gran enemigo británico en la memoria más o menos reciente.

Para Nightingale, el trabajo de Hebdige es importante ya que enseña cómo un grupo determinado constituye un mercado de los medios de comunicación y una subcultura al mismo tiempo. Así, el consumo no es necesariamente un asunto de interés personal, sino que incorpora elementos de filiación subcultural.

Otro estudio de interés sobre la forma en que las audiencias decodifican los mensajes dominantes lo constituye el estudio de David Morley[8] sobre el programa de televisión ‘Nationwide’. El estudio parte de la  observación de los espectadores del programa de actualidad de la BBC que estuvo casi quince años en antena. Morley estudió el consumo en función de la ocupación de sus espectadores, clase social y  raza. El estudio de Morley proporcionó dos resultados bastante di­ferentes que tienen una especial relevancia para los conceptos de «comunidad» a las audiencias. Por un lado, “demostró que la posición social sí que establece una diferencia en el modo de descodificar un programa de televisión y, por otro la­do, especificó que el «modo de dirigirse» de un programa, la manera en que le habla a su audiencia, resulta crucial para distinguir esquemas de descodificación entre la audiencia. Estos dos descu­brimientos potencialmente contradictorios han influido en gran medida en las investigaciones de los estudios culturales” (Nighthingale, 1999).

El descubrimiento implícito del estudio era que dentro de un público general o “de masas” se constituyen grupos diversos que se estructuran discursivamente. Tanto para Morley como para Hebdige, la audiencia tiene una existencia dual: es parte de la audiencia de masas y a su vez parte de relacio­nes subculturales o comunales con los otros. De no considerarse así, se caería en la trampa de considerar a la audiencia como un ente completamente distinto de la sociedad que la contiene.

 

8.- RECEPCIÓN Y PODER EN LA INSTITUCIÓN MEDIÁTICA.

Hemos visto a lo largo de este estudio que existe toda una tradición de estudios centrados en la recepción de los contenidos de comunicación mediada. Tal es así porque la comprensión de este fenómeno le es especialmente interesante a determinados elementos que forman esa cadena de comunicación. Tal es el caso de las grandes instituciones mediáticas a quien dicho conocimiento les es de gran utilidad aunque no siempre lo pongan en relevancia como si hacen con otros elementos de carácter comercial como puede ser la publicidad (Callejo, 2001).

En cualquier caso, el conocimiento, como decíamos, es harto valioso y está a disposición de las instituciones mediáticas: Como se comporta la audiencia y como llegar a ella. Al fin de al cabo, es el conocimiento del receptor y es este el destinatario último de todo el proceso comunicativo. Los medios de comunicación se mueven entre otros factores, por una lógica comercial, que actúa de filtro de contenidos[9], así, los medios de comunicación vendes audiencias a los anunciantes publicitarios (Chomsky y Edwards, 2013).

El contenido de consumo mediático orientado a la audiencia, por tanto, ha de atraer público y cuanto más numeroso mejor, pues de ello depende el precio de la publicidad en el medio y consiguientemente los ingresos. Vemos entonces como el conocimiento del receptor y sus procesos de decodificación se vuelven estratégico para el sector de la comunicación. Por el contrario, Castells afirma que incluso en los grandes medios cuando tienen que ofrecer contenidos especializados para audiencias fragmentadas se basan en perfiles sociodemográficos interpretados por las instituciones, desdeñando en cierto modo la actividad del receptor (Castells, 2009). Es probable que este hecho este motivado por un principio de economía y que, después de todo, seas más barato y sencillo así.

Hemos comprobado cómo las audiencias construyen sus propios códigos a partir de los mensajes que reciben en la comunicación mediada. Sin embargo, ¿anticipan los grandes medios como se realizará esta decodificación dando lugar a la actividad de la audiencia? ¿No debería tener un claro interés para ellos? Tal anticipación mejoraría la efectividad de la comunicación aunque lógicamente implique un conocimiento previo y profundo de las comunidades que se estructuran discursivamente.

En cualquier caso, aunque probablemente exista base de conocimiento suficiente para realizar tales predicciones, la realidad es más prosaica y alejada de los concienzudos textos académicos. Generalmente las cadenas realizan ensayo y error a la hora de comprobar si sus contenidos van a gustan al público. La mayoría de los programas que se ponen en televisión no triunfan, y son retirados a las pocas semanas. Sólo 3 de cada 10 programas que se estrenan consiguen la suficiente audiencia para continuar[10], y tan sólo 1 de 200 aproximadamente se consagra. Aunque las cadenas hacen estudios previos, la realidad es que no saben con seguridad si el programa va a triunfar o no.

Considerando esta perspectiva, el conocimiento de la audiencia podría suponer ahorros en la producción de contenidos para programas de televisión fallidos. El hecho de que fracasen más programas de los que triunfan[11] constituye una prueba fehaciente de que la audiencia y su actividad no es lo suficientemente bien comprendida.

En cualquier caso, aunque la audiencia tenga la capacidad de retirar programación, el emisor sigue albergando la posición predominante en jerarquía del modelo de comunicación mediada. Sea cual sea, la tasa de error de sus contenidos, está claro que las instituciones son las únicas dueñas de los contenidos y que seguirán incluyendo sus códigos dominantes en ellos. En este sentido los grupos mediáticos tienen un doble papel simultáneamente comercial e ideológico (Chomsky, Edwards, 2013). Es cierto que el receptor ha ganado representación en el sistema de cara a décadas anteriores pero el poder que controla la comunicación sigue siendo el emisor. Los programas pueden fracasar y ser retirados, pero los nuevos programas  que los reemplacen volverán a ser diseñados con lógicas que beneficien los grupos de los inversores y directivos de los emisores.

 

9.- INVESTIGACIÓN DE LA DESVIACIÓN FRENTE A LA RECEPCIÓN.

Vemos que el significado último de los mensajes emitidos se basa en una transformación de códigos de los cuales el recetor acepta, negocia o rechaza los códigos que decodifica y los adapta incorporándolos a su cultura mediante afinidad discursiva. No hay por tanto una respuesta definitiva a la dotación del mensaje ya que varía de unos receptores a otros y varía también dependiendo de la significancia otorgada por el emisor.

En la investigación cultural de la audiencia, supone un interesante caso de estudio la desviación en la recepción, esto es, aquellas audiencias que decodificarán los mensajes de manera distinta a como los concibió el emisor, es decir, cuando la interpretación del receptor no coincide con los códigos dominantes. La expresión de la diferencia subcultural y la resistencia es tanto una amenaza a la cultura dominante como una fuente de innovación y creatividad para la misma (Nightingale, 1999).

Y la desviación supone, por supuesto, un fascinante campo de estudio para el investigador. En palabras de Stuart Hall (1974): “Los nuevos acontecimientos, trascendentales a la par que «insignificantes» frente a las normas refrendadas por la mayoría, suponen un desafío para el mundo normativo. No sólo ponen en tela de juicio la definición del mundo, sino cómo debería ser. «Abren una brecha en nuestras expectativas»”.

Nightingale (Ibíd), identifica 5 puntos que sintetizan las perspectivas que habían in­fluido en las investigaciones sobre subcultura y desviación:

• Que por definición, la cultura, la subcultura y las relaciones entre ellas, consolidan la dominación hegemónica de un gru­po de intereses e ideas.
• Que el uso de métodos «etnográficos» es apropiado para di­chas investigaciones.
• Que las subculturas alternativas y desviadas son objetos apropiados para los estudios culturales.
• Que los fines de dicha investigación consisten en identificar los modos en que se manifiestan la conciencia de clase y la resistencia cultural.

Sin embargo dichas investigaciones (Hall y Jefferson) no se centraban en los medios de comunicación sino en la subcultura. Así, la «lectura» como práctica subcultural era signifi­cativa y mostraban la relación del grupo con la cul­tura dominante. En dichos estudios las subculturas de la clase obrera eran el objeto de estudio preferido.

Observando la literatura producida en este campo, es evidente que existe una polarización ideológica, no sólo entre las subculturas producidas por la cultura dominante sino también en el ámbito académico que las estudia. Para Nightingale:”Las relaciones de audiencia suponen un ejercicio de poder”. Y, viéndolo desde cierta perspectiva, el sistema de comunicación mediada puede verse como otro escenario más de fricción o lucha (resistencia) entre la cultura dominante y la masa.

Pero a nivel académico uno podría preguntarse qué es lo genera interés, el objeto de estudio por excelencia, si no es la desviación. Aquellas audiencias que aceptan el mensaje hegemónico, esto es que decodifican con los mismos códigos que el emisor, ¿Dónde está el objeto de estudio? Incluso si los estudios empíricos demostrasen que la presencia de ideas hegemónicas está presente e intacta en la audiencia, ¿Cómo demostrar que ha sido asimilada? Como decía Hall, no hay consumo sino hay apropiación de significados.

Un aspecto que parece que ha sido pasado por alto, y que podría formularse como objeción a los estudios de audiencia sería precisamente que en la equiparación que se hace entre subcultura y comunidad, ¿qué sucede cuando una subcultura elige no ser audiencia? Siguiendo a McLuhan, si el mensaje es el medio, ¿Qué ocurre cuando se apaga el medio? Por ejemplo en la actualidad, se ha detectado un descenso de las horas que se ve la televisión en España por cuarto año consecutivo[12].

Apagar el medio y elegir no ser audiencia debería ser considerado un caso (extremo) de ruptura en la decodificación de los mensajes del emisor. Es evidente que como audiencia, ya no sería objeto de estudio, pero como fenómeno de subcultura es tremendamente interesante.

 

10.- CONCLUSIONES.

Hemos visto un estado de la cuestión en relación a los estudios culturales de audiencia en los procesos de comunicación mediada. Dichos estudios cobraron especial importancia en los años 80 a partir del llamado giro cultural. A parte de hacer un recorrido sobre las principales cuestiones y los problemas que encierra el estudio de audiencias centrándonos particularmente en el proceso de decodificación del receptor, hemos privilegiado los aspectos de la construcción de pensamiento ideológico de los grandes medios en la cultura de masas. Hemos visto como, aunque varios enfoques priman más una visión hegemónica o dominante, otros conceden más espacio de acción al receptor a la hora de la dotación del mensaje. Pero lo cierto es que todo viene ser un proceso de negociación de códigos culturales entre emisor y receptor donde cada audiencia puede reaccionar de una forma diferente dependiendo de sus códigos preexistentes.

La búsqueda última de la construcción del pensamiento hegemónico que ha servido de hilo conductor al trabajo, no ofrece respuestas tan definitivas como cabría esperar. Si bien, existe una hegemonía reconocida al emisor, es el receptor quien concede o deniega su adhesión a los mensajes dominantes de masas.

En algunos grupos, este mensaje llega claro y casi intocado, y en otros grupos favorece la creación de subulturas de resistencia a la dominación cultural. Particularmente concedemos a estos grupos un particular interés como objeto de estudio que son, en definitiva, quienes hacen la diferencia y ofrecen mayores oportunidades de aprendizaje.

En mi opinión, en la particular búsqueda que ha querido guiar el trabajo (la construcción de la hegemonía cultural), habría necesitado de más aportes sobre intencionalidad e indagar más en los códigos culturales de los emisores, pero se salían de los contenidos de la asignatura. En cualquier caso, y circunscribiéndonos a lo estudiado, espero haber evidenciado que un aspecto tan aparentemente sencillo como es la recepción, (y que ha sido obviado en gran medida), constituye un proceso complejo y rico en matices, más complejo de lo que una primera mirada al fenómeno pueda sospechar.

[1] Por ejemplo el modelo de Shannon y Weaver que no concede más papel al receptor que el de recibir correctamente la información enviada o la teoría hipodérmica que sugiere que un mensaje con destino específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor.

[2] Consumidores y productores simultáneamente.

[3] Castells define sintéticamente la sociedad red como:”La estructura social de nuestro tiempo. No es una sociedad del futuro compuesta por internautas solitarios y robots telecomunicados. Tampoco es la tierra prometida de las nuevas tecnologías que resuelven los problemas del mundo con su magia. Es, simplemente, la sociedad en la que hemos ido entrando desde hace algún tiempo, en un proceso de transición a partir de la sociedad industrial en la que vivimos durante más de un siglo” (en La transición a la sociedad red).

[4] Ambos refiriéndose al modelo de emisor/receptor y al de codificación/decodificación.

[5] Y que Sless no resuelve convenientemente en opinión de Virginia Nightingale.

[6] Realmente, Nighintgale ya reconoce estas dificultades citando a Barthes al inicio del capítulo I: “La interdisciplinariedad no es un lugar sosegado donde reina la seguridad (Barthes).”

[7] Es poco probable que se produzcan aceptaciones y rechazos puros sin reservas.

[8] Publicado en castellano en “Televisión, audiencias y estudios culturales”. David Morley. Buenos Aires, Amorrortu, 1996.

[9] Los contenidos ha de contar con el beneplácito de la publicidad. Si la publicidad se retira se pierden ganancias.

[10] Estadística ofrecida por Vertele.com con respecto al año 2004. El dato aunque no esté actualizado es representativo.

[11] Objetivamente, un 70% por cierto de fallos es una tasa muy elevada, y seguramente resulte inaceptable para los directivos de los grupos mediáticos.

[12] Obtenido de:  http://www.barloventocomunicacion.es/images/audiencias/analisis-televisivo-2016-Barlovento.pdf

 

 

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